大众传媒与社会文化的差异性认同

       内容提要：媒体在对事实进行报道时都有选择性，与真实现实并不完全等同，这就构成了媒体的虚拟现实。而鉴于其在实现社会文化认同上的重要作用，大众媒介构建出来的虚拟现实与真实现实间的差异就会影响整个社会文化的认同。本文从文化角度入手，探讨大众传媒在实现社会文化差异性认同领域所起的重大作用。

　 文化是一个具有多种意义的词语，从社会学上来说，美国社会学家保罗·布莱斯蒂德认为：文化“指做一个民族社会遗产的手工制品、货物、技术过程、观念、习惯和价值。总之，文化包括一切习得的行为、智能和知识，社会组织和语言，以及经济的、道德的和精神的价值系统。”①从这一概念可以看出，文化与一个民族、一个社会族群的存在紧密相关，共同的文化认同是一个民族精神的凝聚力，在很大程度上，“民族就是一种文化语言共同体”。②

　 而一旦放到人类的大环境下，一个社会或群体所拥有的共同的文化认识就有赖于语言和交流的发展，有赖于信息传递过程中个体经验的累积，换言之，文化离不开传播，没有传播就不可能有文化的存在和发展。那么在当代社会中，大众传媒作为传播的典型载体，在实现社会文化的认同方面有着举足轻重的地位。

　 大众传媒在实现文化认同中的重要作用

　 大众传媒将人类的触角延伸到不同领域、不同时间，使得每个存在体都有可能认知意义，以及被其他存在体认知，因此，大众传媒的运作空间成为了现代社会达成文化认同的空间。

　 1．从文化学上看，文化规范论认为大众传播媒介能够间接地影响人们的行为。

　 大众传播媒介所传递的信息遍布各行各业，多角度、多侧面、多途径地对事件做出分析，并且从多种可感知途径———听觉、视觉，甚至于触觉证实了事实的真实性，所以形成了一种道德的文化力量，使得人们不知不觉地依据媒介逐步提供的“参考架构”来解释社会现象与事实，形成自己的观点和主张。因此，大众传媒可以通过有选择地提供信息或突出某些问题，使受传者体会或知道什么是社会上所赞同或认可的规范、信仰和价值，而受传者就自觉地被迫受到这一套“定义”或“解释”的约束和指引，尽量随大流，采取社会文化所共同认可的行为。

　 2．从传播学上看，社会建构理论认为传播本身创立了我们的社会世界。

　 社会建构理论认为，个人与社会是密不可分的。人不是独立的：“注意力并不是放在人的‘外在’行为与他们的‘内在’活动之间的所谓关系上，因为注意力一点也没有放在个人身上，而是放在人与人之间的关系上。”（shotter， social accountability，p．94）那么社会就成为一个紧密团结的社会群体，一起忠诚于共同的一系列价值观念。据此可以说，我们周围的整体环境本质上是一个权力、责任、特权和义务的道德世界，处于相同环境中的人所持有的道德框架就是在信息的传播过程中体现的，传播构成了社会世界的基础。

　 霍尔在他题为《文化、传媒和“意识形态效果”》的著名文章中就提出，现代传媒的首要文化功能，就是建构“社会知识”和社会影像。虽然在形式上，媒体只是整个社会政治、经济和文化生态中的一部分，但在信息社会中，人们都是通过对信息的知晓来消除对周围环境理解上的不确定性，从而获得安全感与行动的正确方向。所以对信息进行加工处理和传递的载体———媒体，在社会网络中处于了中心地位。大众通过传媒构建的知识和影像来认知世界，体味他们经历过或者未曾经历过的现实生活，媒体作为人类感知的延伸，拓广了经验、知识和感受的广度与深度。

　 但在人与社会交流的过程中，传播的方式、途径与内容都受到来自现实世界的投影，在日渐整合社会感知的过程中，大众经验不可避免地被大众传媒“类型化”了，这些被类型化的经验同时也在逐渐影响着构建世界的规则。

　 大众传媒能够构建虚拟现实，通过与真实现实的差异来实现文化的差异性认同

　 1．大众传媒提供的虚拟现实———一种拟象

　 “拟象”一词来自于古希腊哲学。法国哲学家让·鲍得里亚借用此词用于文化理论来描绘形象跟生活所指对象的变化关系。他认为，形象首先“反映基本现实”；其次“掩饰和歪曲基本现实”；再次掩饰基本现实的缺席”；最后进入“纯拟象领域”，即，跟现实不再有任何关系。③

　 在传媒发达的现代社会中，大众传媒就意味着连续不断的信息流，社会中的人长期接触并依据这一信息流与外界发生联系。然而不可忽视的是，大众传媒所报道的事实虽然都是客观存在的，但其报道角度与方式都不是对事实的全面反映。大众传媒并不是平等地对待每个事实，在客观世界发生的无数个事实中，它对某些事实的兴趣超出了另外一些事实。由于种种客观、主观因素的影响，大众传媒对信息会进行选择性还原，决定哪些事实被选择、被接受、被强调、被解释，并通过设置议题将某些事实凸现出来，使其显得更重要，从而引起受众的注意，进而影响他们的观念和行为。甚至在经过组接、切换之后呈现出来的现实可能走向与事实相项背的一面，这就是大众传媒提供的虚拟现实。

　 拉扎斯菲尔德和默顿曾经研究过传媒的所谓“身份授予”功能。即是说：一个人如果被传媒所关注，他就肯定是重要的了。社会身份的高低部分取决于传媒给予此人的关注程度。我们可以很容易地解释：人是如此，事实亦是如此。对传媒极具洞察力的李普曼曾经深刻地指出了传媒提供的事件和实际发生了的事实之间的重大区别：因为人们有绝少的机会直接经历或观察重大事件的发生，所以受众所依赖的事实实际上是传媒提供的经过修饰的事件，他们接触的事实是经过传媒特殊设置的虚拟现实，是由文字、光线以及声波等构成的一种现象。这类形象受制于客观因素，它们反映事实的同时，在传媒所受限制的情况下对事实进行了一种意译，于是在传播过程中成为一种拟象。

　 2．受众的解码和社会文化的差异性认同

　 媒介相当于一种再现的符号系统，它建构了个人及群体的认知。再现系统为我们构筑了一个位置，凭借着这个位置，个人可以为自己定位；了解自己应该说什么以及可以说什么，以及在某种情境下应该扮演某种角色。例如：像媒介提供我们讯息，而这些讯息会告诉我们在社会中该扮演什么角色，有着什么样的定位。因此大众传媒是一个结构有序的意识形态领域，一个复杂的统一体，来自于传媒和作为整体的社会分享的指意语汇。那么，社会文化作为意识形态领域的重要方面，在个体对再现系统的解码过程中，发挥着一定的制约作用。而就对大众传媒提供的信息进行解码的作为受传者的个人来讲，他们是一个矛盾的共同体。

　 （1）首先，个体的人本身具备差异性的文化认同。我们知道，认同的产生还要透过差异的彰显而成，意义是由两极对立所产生的，同样的，人也要透过差异方能建筑认同。而所谓差异的彰显的建立一是藉由将别人排除在外，视他们为“others”或视他们为边缘分子，以加强彼此间的亲近性。二是要透过再现系统———大众传媒———形成一种社会的排除力量。而这两种方式，都要透过符号与再现，对事物进行新的组织并对秩序进行安排后，意义方能产生。可以说，具备差异性文化认同的个体在秩序中由约定俗成的习惯以及语言来加以确认，最终产生文化认同不同的类别体系。固有的符号、约定俗成的习惯，以及类别体系是意义产生及社会关系再造的中心，它们与文化认同的形成有着很深的关系。这些都决定了受众在解码过程中，根据“固有的成见”来对大众传媒所传递的信息进行解读。

　 （2）其次，在信息的传递过程中，虽然作为接受方的人理论上可以依据自己的经验来进行解码，但是事实上受众并没有这样做，他们通常接受选定的意义，这些意义的基础是统治话语的全部作品，传媒就支撑着作为一个流动整体的统治话语。传媒在一些被选定的意义和阐释内部，将形象分门别类。在媒体推波助澜的论证、交流、争论、咨询和思考的过程之中，④受众感觉到他们在以自己的方式解码，但是这类解码通常不过是统治代码内部的谈判妥协。由于观众感到他们是在以自己的方式解码，他们故而认可了作为系统的传媒，也认可了传媒所再现的事实，亦是对虚拟事实的认可。

　 社会个体在成长的过程中经历着一个学习外在事物以适应外在环境的社会化过程。这个社会化过程使个体逐渐获得在生活方式和行为方式，包括语言、交往、道德、饮食、劳作等方面适应社会的能力，也规定着个体文化认同的差异。随着社会信息化程度的提高，大众传媒在个人社会化过程中的作用得到了增强，从整体上，它几乎可以提供社会化过程中模仿性学习所需要的所有思想观念和行为模式。

　 而对于大众传媒提供的信息，作为个体的受传者鲜有亲身经历过的。媒体等同理论认为，任何人对于他没有经历过的事情，只能有一种凭他对那事件的想象所引发的感情，所以人会对媒体产生社会的、自然的反应。当我们面对媒体传播的信息的时候，常常会下意识地产生与真实世界获得同样信息时相同的反应。因此，媒体提供的虚拟现实能够在一定程度上取代真实现实，成为人类经验的形成依据，并在文化传播的过程中，影响人们对具体生活方式的选择，从而影响着个体文化认同的差异。

　 媒介构建虚拟现实时的依据及限制

　 人类社会常常是由不同的整合机制维系起来的。其中，政治和经济的一体化是整合的核心所在。文化只是在这个基础上作为烙印的形式存在，所以代表了现代社会文化传播主体的大众传媒，在选择其传播内容的时候，必然受到来自经济和政治两方面的局限。

　 1．公共领域中的政治媒介

　 J．哈贝马斯提出“公共领域”的概念，指出在国家和社会之间存在着一个公共空间，在这里普遍关心的事情能被讨论和形成舆论。在一个公众争论的场所，传媒运作的空间之一，就是公共领域。传媒所起的作用，就是提供给公众不同的材料和思想观念，以达成观念上的共识。所以霍尔（ StuartH all）认为“文化领域是意识形态斗争的场所，大众传媒已经成为现代观念形成的重要来源”，对于一个人形成和他人相同的感情，同他人保持认同意识，以及形成对更好生活方式前景的无限向往等都起到重要作用。

　 大部分时候，媒介可以最迅速、最广泛、最敏锐地发现和报道新近发生在世界上的一切重要事件，通过提供大量信息，促使人们迅速了解社会环境变迁，并做出必要的、适当的反应。媒介通过提供接近性的参照系，能够在一般情况下影响人们观念的形成。在不少情况下，社会公众仅仅依据自己的信念和经验尚不能明确自己应当对社会性问题持什么样的观念和态度，因此在表达具体观念时总是需要一定的参照系。媒介的广泛的社会影响力使得其为公众及时提供一般社会规范的参照系，或者改变公众已有的参照系，以影响观念。所以，在公共领域中存在的媒介，是可以为意识形态服务的，换言之，媒介是一个政治媒介。

　 2．商业化带来的逐利

　 文化的发展与传播手段的发展是同步的。现代社会里形成的媒介新市场使得媒体的商品性特征突出，大众传媒和大众娱乐的发展使得公共领域基本上是徒有虚名。种种文化都被文化产业所压制，商业利益战胜了公共利益，“公众舆论”不是通过公开、理性的讨论，而是通过操纵和控制而形成，大众传媒在很大意义上又成为了经济的产物。

　 在激烈的市场竞争中，为了取悦尽可能多的受众，媒介故意避免鲜明的政治立场，标榜价值中立和报道客观，追求突发事件和精彩瞬间。因此在报道中，忽略事件的全过程以及背景、忽略报道的整体性和全面性就成为媒体中常见的现象。媒介对某一事件的报道的侧重点就取决于与其最大的经济利益。而这种有侧重的报道所构建的虚拟现实可能在受众中形成并不准确和客观的判断。

　 结论

　 在全球化的进程中，大众传媒扮演了一个很微妙的角色。在信息日益增多、人们对信息的依赖日益增加的现代社会，大量的人通过对信息的知晓来消除对周围环境理解上的不确定性，从而获得安全感与行动的正确方向，这使得媒介成为影响人们思想观念的最重要因素之一。然而以瞬息万变的信息网络为特征的当代传媒技术具有生成跨国文化经验的能力，当人们普遍地从大众传媒提供的虚拟现实中获取文化经验，形成文化认同的时候，虚拟现实成为主导现实，而真正的现实则消失在传媒的虚拟现实之中。

　 媒介怎样从真实发生的多种现实中挑选信息以及媒介传播怎样类型的信息，正在成为文化构成中的一个大问题。经济的一体化使文化领域出现趋同化的趋势，这引发了人们对多元文化和文化差异性的重新重视。大众传媒通过对真实现实的差异性选择来实现人们的文化价值构成体系，从而实现人的社会化。但是，当作为社会细胞的人反作用于社会文化与政治、经济的时候，媒介构建的虚拟现实就间接构成了全球背景下的话语潮流。大众传媒将在这场新的社会文化构建和角逐中担负起个性张显者和文化引领者的角色，用其所提供的媒介现实完成人们对社会文化的差异性认同。